“Россию” оценили в 25 раз дешевле, чем “США”

bf-77bd-88

Компания Brand Finance обнародовала исследование страновых брендов. Согласно ее данным, самым дорогим брендом в мире в который раз стали США – по оценке компании, этот бренд стоит без малого 20 трлн долларов. По мнению авторов рейтинга, лидерству США способствует огромный рынок сбыта товаров с маркировкой Made in USA, за которую готовы переплачивать миллионы потребителей.

Кроме того, именно в Соединенных Штатах сосредоточены крупнейшие мировые компании, которые сами по себе являются брендами с многомиллиардной стоимостью. Так, согласно данным исследования ценности торговых марок BrandZ Top 100 от международного рейтингового агентства Millward-Brown, пятерку мировых лидеров по стоимости брендов в 2014 году составили Google, Apple,IBM, Microsoft и Coca-Cola. Все эти компании – американские, хотя по масштабам бизнеса уже давно стали глобальными.

К странам, стоимость брендов которых оценивается высоко, эксперты Brand Finance относят Китай и Германию. Бренд “Китай” из-за проблем с экономикой страны и общего спада цен на сырье за год подешевел на 1% и стоит сейчас 6,3 трлн долларов. Бренд “Германия” подешевел на 4% и стоит 4,1 трлн долларов. Причинами его удешевления эксперты называют скандал с экологическими проблемами у компании Volkswagen. В топ-10 самых дорогих брендов попали также Великобритания, Япония, Франция, Индия, Канада, Италия и Австралия.

Зато Россия вошла в “антирейтинг” стран, чьи бренды подешевели. По мнению Brand Finance, стоимость бренда “Россия” за минувший год упала примерно на треть и теперь оценивается в 810 млрд долларов против 1,16 трлн долларов в 2014 году. Это примерно в 25 раз ниже, чем оценка бренда “США”. Еще сильнее упали в цене бренды Перу (33%) и Украины (45%), однако они и раньше не были дорогими, поэтому подешевели лишь на несколько десятков миллиардов долларов.

Эксперты затрудняются с оценкой данного рейтинга. “Он выглядит довольно странным, в ценовом выражении его вообще трудно комментировать. Наша страна находится на 18-м месте, тогда как по размеру ВВП она на 5-6 месте. На 4-м каким-то образом оказалась Великобритания, хотя по размеру экономики она лишь на 10-м месте в мире и так далее. Исходя из таких показателей как ВВП на душу населения, объём экспорта или, например, доля туризма и услуг в экспорте, рейтинг брендов стран мира также достаточно сложно объяснить. Одни из самых благополучных стран, таких как Швейцария, Нидерланды, Норвегия не вошли в десятку. Развивающиеся страны типа Замбии, Боливии, Ганы, Уганды опередили туристический Кипр и благопристойную Исландию”, – рассуждает аналитик IFC Markets Дмитрий Лукашов.

Главный аналитик Нордеа банка Денис Давыдов высказал мысль, что оценка товарного знака – наиболее подвергаемый оспариванию вид оценки, равно как и любая оценка нематериальных активов. “Методология здесь менее формализирована и более подвержена критике, поэтому априори спорная”, – отметил он. По его словам, скорее всего, можно предположить, что мы имеем дело с очередным имиджевым ходом наших западных партнеров после того, как Россия и ее лидер все чаще появляются на мировой арене с сильной стороны. “Конечно, наверняка авторы исследования оценивали и научный, и ресурсный, и финансовый потенциал стран. Но если отбросить “околополитическую” составляющую, то и оценки были бы иными”, – полагает эксперт.

Аналитики Brand Finance не скрывают того, что бренды стран имеют только символическую стоимость и выручить за них реальные деньги невозможно. Однако глава компании Дэвид Хэй уверен, что стоимость бренда важна для любой страны, поскольку от этого зависит ее привлекательность для бизнеса и туристов. Дмитрий Лукашов в этой связи заметил, что вряд ли наиболее “дорогой” бренд даёт какие-либо преимущества той или иной стране, так как данный рейтинг не является инвестиционным. Однако это исследование, несомненно, представляет определённую ценность и “проливает свет” на то, как оценивают ту или другую страну широкие слои западного общества. В этом смысле, конечно, чем выше позиция в рейтинге, тем лучше, резюмирует эксперт.

 

ПРАЙМ